Đến thời điểm này, những kinh nghiệm tôi đang có với Nextdoor hoàn toàn có thể trở thành một báo cáo chuyên sâu về truyền thông doanh nghiệp.
Thật không may cho Nextdoor, nội dung chủ yếu sẽ xoay quanh những điều không nên làm.
Có hai cái tên tự nhiên được nhắc đến trong cuộc trò chuyện này: Kelsey Grady, người phụ trách mảng Truyền thông, và Nirav Tolia, vì ông ấy là CEO.
Nhưng hãy tạm quên đi việc hôm nay đã là ngày thứ 70 mà tôi vẫn chưa nhận được bản nghiên cứu chi tiết mà tôi đã yêu cầu.
Thậm chí, hãy quên việc bộ phận Truyền thông cuối cùng cũng phản hồi bằng cách gửi cho tôi các liên kết đến chính những bài đăng trên blog mà tôi đã đề cập đến — về cơ bản là trả lời một câu hỏi mà tôi không hề hỏi.
Tôi muốn nhìn vào một thứ gì đó lớn hơn.
Làm thế nào để bạn thông báo về một sự thay đổi mà khách hàng của bạn sẽ không thích?
Nextdoor đã thay đổi cách thức các doanh nghiệp tham gia vào các cuộc trò chuyện.
Như tôi đã đề cập trước đó, khi một người hàng xóm hỏi xin lời khuyên về một dịch vụ nào đó, các doanh nghiệp có thể gặp phải mô hình trả phí để bình luận khi muốn phản hồi với tư cách là doanh nghiệp.
Hãy nghĩ xem điều này ảnh hưởng đến ai.
Người thợ sửa ống nước.
Người thiết kế cảnh quan.
Người thợ sửa chữa.
Người dọn dẹp nhà cửa.
Người dắt chó đi dạo.
Nhà hàng thuộc sở hữu địa phương.
Nhà thầu đã dành nhiều năm xây dựng danh tiếng trong lòng hàng xóm.
Đây chính xác là những loại hình doanh nghiệp nhỏ đã góp phần làm cho Nextdoor trở nên hữu ích ngay từ đầu.
Và tôi đã thấy một số chủ doanh nghiệp không hài lòng về sự thay đổi này.
Đây là lúc tư duy về Đào tạo và Phát triển của tôi phát huy tác dụng.
Câu hỏi đầu tiên của tôi không phải là:
"Tại sao mọi người lại phàn nàn?"
Của nó:
"Quá trình thay đổi được quản lý như thế nào?"
Bởi vì khi bạn giới thiệu một sự thay đổi ảnh hưởng đến cách mọi người hoạt động—và có thể cả túi tiền của họ—thì chiến lược truyền thông quan trọng gần như ngang bằng với chính sự thay đổi đó.
Sự đồng thuận đến từ đâu?
Tôi thực sự tò mò về những gì đã xảy ra trước khi triển khai.
Đã có nhóm khảo sát người dùng doanh nghiệp nhỏ chưa?
Có chương trình thử nghiệm beta?
Các doanh nghiệp có được xem các mô hình định giá hoặc tham gia khác nhau không?
Phản hồi đã được thu thập chưa?
Liệu các ý kiến phản đối đã được xác định trước khi ra mắt sản phẩm chưa?
Nextdoor đã giải thích vấn đề kinh doanh mà họ đang cố gắng giải quyết chưa?
Liệu những người dùng doanh nghiệp lâu năm đã chuẩn bị sẵn sàng cho sự thay đổi này trước khi nó bất ngờ ập đến?
Và có lẽ quan trọng nhất là:
Có ai hỏi ý kiến các doanh nghiệp nhỏ trước khi yêu cầu họ trả thêm tiền không?
Tôi không biết câu trả lời.
Có lẽ Nextdoor đã thực hiện nghiên cứu rất kỹ lưỡng.
Nếu vậy, hãy cho chúng tôi xem.
Đó cũng là một hình thức giao tiếp.
Vì quản lý thay đổi hiệu quả không chỉ đơn giản là:
"Đây là chính sách mới. Chúc may mắn."
Nó bao gồm việc tạo ra nhận thức, giải thích lý do, thu thập phản hồi, xây dựng sự hiểu biết, giải quyết sự phản kháng và tạo cơ hội cho các bên liên quan tham gia vào quá trình thay đổi.
Liệu mọi người có đồng ý không?
Dĩ nhiên là không.
Bạn sẽ không nhận được sự đồng thuận 100% cho một sự thay đổi nếu nó yêu cầu mọi người trả tiền cho một việc mà trước đây họ đã làm theo cách khác.
Nhưng có một sự khác biệt đáng kể giữa:
"Tôi không thích sự thay đổi này, nhưng tôi hiểu lý do và cách thức chúng ta rơi vào tình trạng này."
Và
"Khoan đã... giờ anh lại tính phí tôi cho CÁI GÌ vậy?"
Đó chính là lúc mà giao tiếp phát huy tác dụng.
Kelsey và Nirav: Đây mới là câu hỏi quan trọng hơn
Đây là lý do tại sao sự chỉ trích của tôi không chỉ dừng lại ở một yêu cầu nghiên cứu chưa được giải đáp.
Kelsey phụ trách mảng Truyền thông.
Nirav là người lãnh đạo công ty.
Vì vậy, tôi ngày càng quan tâm đến việc hiểu triết lý đằng sau chiến lược truyền thông của Nextdoor.
Khi mọi người chỉ trích công ty, phần bình luận thường không hiển thị được.
Khi tôi yêu cầu nghiên cứu, tôi đã chờ đợi nhiều tuần mà không nhận được câu trả lời.
Khi bộ phận liên lạc cuối cùng liên hệ với tôi, tôi tin rằng họ đã trả lời khác với những gì tôi yêu cầu.
Và giờ đây, các doanh nghiệp nhỏ đang công khai đặt câu hỏi về sự thay đổi trong cách thức kiếm tiền, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ tham gia vào nền tảng.
Thoạt nhìn, đây có vẻ là những vấn đề riêng biệt.
Tôi không nghĩ vậy.
Tất cả đều nêu lên cùng một câu hỏi cơ bản:
Nextdoor đang giao tiếp với các bên liên quan hay chỉ đang nói chuyện với áp đặt?
Đó là một sự khác biệt đáng được ghi vào một báo cáo chính thức.
Nextdoor nói rất nhiều về cộng đồng.
Nhưng cộng đồng cần có sự đối thoại.
Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là cơ hội kiếm doanh thu.
Cổ đông không chỉ đơn thuần là những mã chứng khoán.
Người dùng không chỉ đơn thuần là số người dùng hoạt động hàng ngày (WAU).
Họ là các bên liên quan.
Và việc giao tiếp với các bên liên quan không được đánh giá bằng số lượng thông báo bạn công bố.
Nó được đánh giá dựa trên việc mọi người có hiểu thông điệp, có cơ hội phản hồi và tin rằng thực sự có người đang lắng nghe hay không.
Có lẽ mô hình kinh doanh mới của Nextdoor cuối cùng sẽ thành công.
Có lẽ các doanh nghiệp cuối cùng sẽ chấp nhận nó.
Nhưng nếu việc triển khai gây ra sự phẫn nộ không cần thiết vì những người bị ảnh hưởng không được chuẩn bị kỹ lưỡng, không được tham vấn hoặc không được đưa ra lý do thuyết phục để chấp nhận, thì đó không chỉ đơn thuần là vấn đề giá cả.
Đó là vấn đề về quản lý thay đổi và truyền thông.
Ngày thứ 70.
Đến thời điểm này, tôi không chỉ đơn thuần nghiên cứu Nextdoor nữa.
Nextdoor đang cung cấp nghiên cứu trường hợp này.
Hãy theo dõi quá trình thí nghiệm đang diễn ra và toàn bộ diễn biến tại NielFlamm.com/blog.
