Ngày 70: Nextdoor đang trở thành cẩm nang hướng dẫn cách không nên giao tiếp

Đến thời điểm này, những kinh nghiệm tôi đang có với Nextdoor hoàn toàn có thể trở thành một báo cáo chuyên sâu về truyền thông doanh nghiệp.

Thật không may cho Nextdoor, nội dung chủ yếu sẽ xoay quanh những điều không nên làm.

Có hai cái tên tự nhiên được nhắc đến trong cuộc trò chuyện này: Kelsey Grady, người phụ trách mảng Truyền thông, và Nirav Tolia, vì ông ấy là CEO.

Nhưng hãy tạm quên đi việc hôm nay đã là ngày thứ 70 mà tôi vẫn chưa nhận được bản nghiên cứu chi tiết mà tôi đã yêu cầu.

Thậm chí, hãy quên việc bộ phận Truyền thông cuối cùng cũng phản hồi bằng cách gửi cho tôi các liên kết đến chính những bài đăng trên blog mà tôi đã đề cập đến — về cơ bản là trả lời một câu hỏi mà tôi không hề hỏi.

Tôi muốn nhìn vào một thứ gì đó lớn hơn.

Làm thế nào để bạn thông báo về một sự thay đổi mà khách hàng của bạn sẽ không thích?

Nextdoor đã thay đổi cách thức các doanh nghiệp tham gia vào các cuộc trò chuyện.

Như tôi đã đề cập trước đó, khi một người hàng xóm hỏi xin lời khuyên về một dịch vụ nào đó, các doanh nghiệp có thể gặp phải mô hình trả phí để bình luận khi muốn phản hồi với tư cách là doanh nghiệp.

Hãy nghĩ xem điều này ảnh hưởng đến ai.

Người thợ sửa ống nước.

Người thiết kế cảnh quan.

Người thợ sửa chữa.

Người dọn dẹp nhà cửa.

Người dắt chó đi dạo.

Nhà hàng thuộc sở hữu địa phương.

Nhà thầu đã dành nhiều năm xây dựng danh tiếng trong lòng hàng xóm.

Đây chính xác là những loại hình doanh nghiệp nhỏ đã góp phần làm cho Nextdoor trở nên hữu ích ngay từ đầu.

Và tôi đã thấy một số chủ doanh nghiệp không hài lòng về sự thay đổi này.

Đây là lúc tư duy về Đào tạo và Phát triển của tôi phát huy tác dụng.

Câu hỏi đầu tiên của tôi không phải là:

"Tại sao mọi người lại phàn nàn?"

Của nó:

"Quá trình thay đổi được quản lý như thế nào?"

Bởi vì khi bạn giới thiệu một sự thay đổi ảnh hưởng đến cách mọi người hoạt động—và có thể cả túi tiền của họ—thì chiến lược truyền thông quan trọng gần như ngang bằng với chính sự thay đổi đó.

Sự đồng thuận đến từ đâu?

Tôi thực sự tò mò về những gì đã xảy ra trước khi triển khai.

Đã có nhóm khảo sát người dùng doanh nghiệp nhỏ chưa?

Có chương trình thử nghiệm beta?

Các doanh nghiệp có được xem các mô hình định giá hoặc tham gia khác nhau không?

Phản hồi đã được thu thập chưa?

Liệu các ý kiến ​​phản đối đã được xác định trước khi ra mắt sản phẩm chưa?

Nextdoor đã giải thích vấn đề kinh doanh mà họ đang cố gắng giải quyết chưa?

Liệu những người dùng doanh nghiệp lâu năm đã chuẩn bị sẵn sàng cho sự thay đổi này trước khi nó bất ngờ ập đến?

Và có lẽ quan trọng nhất là:

Có ai hỏi ý kiến ​​các doanh nghiệp nhỏ trước khi yêu cầu họ trả thêm tiền không?

Tôi không biết câu trả lời.

Có lẽ Nextdoor đã thực hiện nghiên cứu rất kỹ lưỡng.

Nếu vậy, hãy cho chúng tôi xem.

Đó cũng là một hình thức giao tiếp.

Vì quản lý thay đổi hiệu quả không chỉ đơn giản là:

"Đây là chính sách mới. Chúc may mắn."

Nó bao gồm việc tạo ra nhận thức, giải thích lý do, thu thập phản hồi, xây dựng sự hiểu biết, giải quyết sự phản kháng và tạo cơ hội cho các bên liên quan tham gia vào quá trình thay đổi.

Liệu mọi người có đồng ý không?

Dĩ nhiên là không.

Bạn sẽ không nhận được sự đồng thuận 100% cho một sự thay đổi nếu nó yêu cầu mọi người trả tiền cho một việc mà trước đây họ đã làm theo cách khác.

Nhưng có một sự khác biệt đáng kể giữa:

"Tôi không thích sự thay đổi này, nhưng tôi hiểu lý do và cách thức chúng ta rơi vào tình trạng này."

Và

"Khoan đã... giờ anh lại tính phí tôi cho CÁI GÌ vậy?"

Đó chính là lúc mà giao tiếp phát huy tác dụng.

Kelsey và Nirav: Đây mới là câu hỏi quan trọng hơn

Đây là lý do tại sao sự chỉ trích của tôi không chỉ dừng lại ở một yêu cầu nghiên cứu chưa được giải đáp.

Kelsey phụ trách mảng Truyền thông.

Nirav là người lãnh đạo công ty.

Vì vậy, tôi ngày càng quan tâm đến việc hiểu triết lý đằng sau chiến lược truyền thông của Nextdoor.

Khi mọi người chỉ trích công ty, phần bình luận thường không hiển thị được.

Khi tôi yêu cầu nghiên cứu, tôi đã chờ đợi nhiều tuần mà không nhận được câu trả lời.

Khi bộ phận liên lạc cuối cùng liên hệ với tôi, tôi tin rằng họ đã trả lời khác với những gì tôi yêu cầu.

Và giờ đây, các doanh nghiệp nhỏ đang công khai đặt câu hỏi về sự thay đổi trong cách thức kiếm tiền, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ tham gia vào nền tảng.

Thoạt nhìn, đây có vẻ là những vấn đề riêng biệt.

Tôi không nghĩ vậy.

Tất cả đều nêu lên cùng một câu hỏi cơ bản:

Nextdoor đang giao tiếp với các bên liên quan hay chỉ đang nói chuyện với áp đặt?

Đó là một sự khác biệt đáng được ghi vào một báo cáo chính thức.

Nextdoor nói rất nhiều về cộng đồng.

Nhưng cộng đồng cần có sự đối thoại.

Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là cơ hội kiếm doanh thu.

Cổ đông không chỉ đơn thuần là những mã chứng khoán.

Người dùng không chỉ đơn thuần là số người dùng hoạt động hàng ngày (WAU).

Họ là các bên liên quan.

Và việc giao tiếp với các bên liên quan không được đánh giá bằng số lượng thông báo bạn công bố.

Nó được đánh giá dựa trên việc mọi người có hiểu thông điệp, có cơ hội phản hồi và tin rằng thực sự có người đang lắng nghe hay không.

Có lẽ mô hình kinh doanh mới của Nextdoor cuối cùng sẽ thành công.

Có lẽ các doanh nghiệp cuối cùng sẽ chấp nhận nó.

Nhưng nếu việc triển khai gây ra sự phẫn nộ không cần thiết vì những người bị ảnh hưởng không được chuẩn bị kỹ lưỡng, không được tham vấn hoặc không được đưa ra lý do thuyết phục để chấp nhận, thì đó không chỉ đơn thuần là vấn đề giá cả.

Đó là vấn đề về quản lý thay đổi và truyền thông.

Ngày thứ 70.

Đến thời điểm này, tôi không chỉ đơn thuần nghiên cứu Nextdoor nữa.

Nextdoor đang cung cấp nghiên cứu trường hợp này.

Hãy theo dõi quá trình thí nghiệm đang diễn ra và toàn bộ diễn biến tại NielFlamm.com/blog.

Khi một chiến lược truyền thông trở thành một vấn đề truyền thông

Tôi đã dành 61 ngày để ghi lại những gì tôi cho là một thất bại cơ bản trong giao tiếp tại Nextdoor.

Đến thời điểm này, nó không còn là một yêu cầu chưa được đáp ứng nữa.

Hãy xem xét mô hình mà tôi đã trải nghiệm:

Nirav Tolia đã chặn tôi trên LinkedIn.

Chức năng bình luận thường xuyên bị tắt trên các bài đăng của Nextdoor trên LinkedIn.

Tôi đã gửi email trực tiếp cho Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, bộ phận Truyền thông và Quan hệ Nhà đầu tư, nhưng vẫn chưa nhận được phản hồi cụ thể nào cho yêu cầu của mình.

Và giờ lại có thêm một ví dụ khác liên quan đến Sarah Leary.

Tôi đã bình luận về một bài đăng cũ của X mà cô ấy đã đăng lại về một cộng đồng ở Massachusetts—nếu tôi nhớ không nhầm thì đó là Beacon Hill—đang chuẩn bị cho trận tuyết rơi lớn và những sự kiện khác trong khu phố.

Bài đăng cuối cùng đã thu hút được khoảng 180 bình luận.

Tôi ước tính ít nhất 75% là bài đăng của tôi, ghi lại trải nghiệm sử dụng Nextdoor của mình.

Sau đó bài đăng biến mất.

Tôi xin nói rõ: Tôi không biết tại sao bài đăng bị xóa hoặc liệu những bình luận của tôi có liên quan gì đến quyết định đó hay không.

Nhưng điều đó khiến tôi phải suy nghĩ.

Đúng vậy, có thể là tôi đã thấy khói bốc ra từ tai. 💨

Nếu Nextdoor có một chiến lược giao tiếp hiệu quả để xử lý phản hồi mang tính xây dựng, liệu những điều này có xảy ra không?

Đó là lúc tôi bắt đầu nghĩ về Kelsey Grady, Phó Chủ tịch điều hành phụ trách truyền thông tại Nextdoor.

Tôi đã xem xét các trách nhiệm điển hình gắn liền với vai trò truyền thông cấp điều hành. Ở cấp độ đó, chúng ta đang nói đến trách nhiệm đối với việc truyền tải thông điệp nội bộ và bên ngoài của tổ chức, danh tiếng thương hiệu, quan hệ công chúng, ứng phó khủng hoảng và tư vấn cho ban lãnh đạo cấp cao về chiến lược truyền thông.

Điều này đặt ra một số câu hỏi thú vị.

Việc phớt lờ email của tôi có phải là một chiến lược giao tiếp có chủ đích không?

Việc chặn tôi trên LinkedIn có phải là một phần của chiến lược không?

Việc thường xuyên tắt chức năng bình luận có phải là một phần của vấn đề này không?

Có ai khuyên Sarah xóa bài đăng X đó không?

Hay là các nhà quản lý đang tự quyết định cách thức - hoặc liệu - tham gia như thế nào?

Tôi không biết.

Tôi cố tình hỏi chứ không phải giả vờ biết chuyện gì đang xảy ra bên trong Nextdoor.

Nhưng đó chính là lý do tại sao giao tiếp lại quan trọng.

Một chiến lược truyền thông phối hợp không nên khiến người ngoài phải mất 61 ngày để xác định xem liệu có chiến lược nào được thực hiện hay không.

Và cuối cùng, trách nhiệm thuộc về cấp trên.

Kelsey Grady có thể phụ trách mảng truyền thông, nhưng Nirav Tolia mới là Giám đốc điều hành.

Cuối cùng thì trách nhiệm cũng thuộc về người đó.

Một trong những trách nhiệm quan trọng nhất của truyền thông điều hành là quản lý khủng hoảng.

Tôi chắc chắn không cho rằng việc một cổ đông nhỏ yêu cầu tiến hành nghiên cứu lại cấu thành một cuộc khủng hoảng của công ty.

Nhưng một vấn đề lẽ ra có thể được giải quyết bằng một email đơn giản giờ đây lại tạo ra 61 ngày liên tiếp tranh luận công khai về ban lãnh đạo, kiểm duyệt, văn hóa, quan hệ nhà đầu tư, xác minh, chiến lược kinh doanh và truyền thông của Nextdoor.

Đó là điều tôi thấy đáng chú ý.

Điểm số của tôi cho việc xử lý tình huống cụ thể này là bao nhiêu?

Quản lý khủng hoảng: F.

Không phải vì Nextdoor chưa cho tôi câu trả lời tôi muốn.

Vì sau 61 ngày, Nextdoor vẫn chưa trả lời tôi.

Có lẽ câu hỏi hữu ích nhất không phải là "Tại sao cổ đông này cứ liên tục đăng bài?"

Có lẽ đó là:

"Làm thế nào mà một yêu cầu đơn giản lại trở thành một nghiên cứu điển hình công khai kéo dài 61 ngày về truyền thông?"

Tôi thực sự muốn nghe quan điểm của Kelsey Grady về vấn đề đó.

Hãy tham gia thảo luận tại NielFlamm.com/blog. Hãy để lại phản hồi của bạn — tôi rất muốn nghe quan điểm của bạn.

Ngày thứ 53: Thị trường đang ăn mừng sự cải thiện hay đang phớt lờ những câu hỏi?

Khi tôi viết bài này, NXDR đang hoạt động.

Thị trường rõ ràng đang phản ứng tích cực với báo cáo thu nhập mới nhất của Nextdoor

Tôi hiểu lý do rồi.

Công ty báocáo khoản lỗ nhỏ hơnso vớicác quý, cùng với sự tăng trưởng doanh thu và cải thiện các chỉ số hoạt động.

Với tư cách làngười sở hữu, tôi rất vui khi thấy sựtiến bộ.

Nhưng tôi lại có quan điểm khác.

Với tôi, nó hơi giống như một cuộc chạy marathon mà trước đây bạn luôn về đích cuối, vànăm nay bạn về đích áp chót.

Đó là một sự cải thiện.

Điều đó xứng đángđược ghinhận.

Nhưng bạn vẫn không thắng cuộc đua.

Nextdoor vẫn đang báo cáo khoản lỗ ròng theo chuẩn mực kế toán GAAP.

Công tyđãhoạt động được khoảng15 năm, và mặcdù Giám đốc điều hànhNirav Tolia mô tả đây làquý tốt nhất của công ty, tôi tin rằngcó quyềnđặt câu hỏi "tốt nhất" cuối cùng nên được định nghĩa như thế nào.

Với tôi, hiệu quả tài chính chỉ là một phần của vấn đề.

Hôm nay cũng đánh dấu ngày thứ 53 kể từ khi tôi yêu cầu Jacob Chavis thực hiện một nghiên cứu.

Năm mươi ba ngày sau:

Không có nghiên cứu nào.

Không có phản hồi.

Không có lời giải thích nào.

Không có phảnhồi.

Tôi cũng nhận thấy rằng bài viết Nextdoor Insights cuối cùng dường như được xuất bản vào ngày 6 tháng 7 năm 2026 .

Với tư cách là một cổđông, tôi đương nhiêntự hỏi:

Cácthiết kế mớivẫn đang được sản xuất chứ?

Chiến lược nghiên cứu đã thay đổi chưa?

Chương trình Insights có đang tạm dừng không?

Tôikhông biết.

Đó chính là lý do tại sao tôi cứtiếp tục hỏi.

Đây không phải là đểchỉ tríchsự cải tiến.

Vấnđề đặt ra là liệu việc cải thiệnkết quả có nên đikèm với việc cải thiện giao tiếp, tínhminh bạch và trách nhiệm giải trình hay không.

Tiềm năng thôi chưa đủ để tạo ra giá trị lâu dài cho cổ đông.

Việc thi hành án sẽ làm điều đó.

Giao tiếp đóng vai trò quan trọng.

Văn hóa là như vậy.

Một quý không thể định nghĩa cả một công ty,cũng như một biến động giá cổ phiếu không thể quyết định tương lai của nó.

Tôisẽ tiếp tụcghi nhậnsự tiếnbộ khi thấynó, và tôi sẽtiếp tục đặtcâu hỏi khi tôi cho rằng chúng là cần thiết.

Đó là điều màcác cổ đông tích cực nên làm.

Hãy tham gia thảo luận tại NielFlamm.com/blog. Hãy để lại phản hồi của bạn — tôi rất muốn nghe ý kiến ​​từ bạn.

Ngày thứ 20: Vẫn không có báo cáo. Vẫn không có phản hồi.

Hôm nay đánh dấu ngày thứ 20 kể từ khi tôi yêu cầu báo cáo "Thông tin chi tiết về bảo hiểm nhà ở" mà Nextdoor công đã khai tuyên bố là có sẵn theo yêu cầu.

Lần này , tôi đã đính kèm địa chỉ email báo chí của Nextdoor vào yêu cầu mới nhất của mình. Có lẽ nhóm Truyền thông có thể giúp thúc đẩy tiến độ.

Thẳng thắn mà nói, tôi không tin lắm là điều đó sẽ xảy ra.

Tôi cũng nhận ra rằng các CEO hiếm khi tự mình quản lý mọi email. Hoàn toàncó thểlà Nirav Tolia có một trợ lý điều hànhngười ưu tiên thư từ, quản lý lịch trình, điều phối các buổi diễn thuyết và duy trì hoạt động hàng ngày.

Nếu đúng như vậy:

Trợ lý điều hành, nếu bạn đang đọc bài này, vui lòng đánh dấu vấn đề này là quan trọng.

Hai mươi ngày trôi qua mà không nhận được phản hồi cho một yêu cầu đơn giảntừcổ đông không chỉ đơn thuần là bỏ sót một email — nó phản ánhtổ chức.

Jacob Chavis, một lần nữa, tôi gắn thẻ bạn vì bài báo xác định bạn là người liên hệ để lấy báo cáo. Các bài đăng của tôi chỉ đơngiản là ghi lại một chuỗi sự kiện có thật: Tôi đã yêu cầu báo cáo, và 20 ngày sau, tôi vẫn chưa nhận được báo cáo hoặc bất kỳ phản hồi nào.

Điều đó khiến tôi còn một câu hỏi.

Nếu đây không phải là công việc cuối cùng của bạn, bạn sẽ giải thích tình huống này như thế nào trong mộtphỏng vấn trongkhi thảo luận vềtrải nghiệm, khả năng phản hồi hoặc hiệu suất?

Như tôi đã nói ngay từ đầu, tôi không yêu cầu được đối xử đặc biệt.

Tôi đang yêu cầu bản báo cáo Nextdoor nói là có sẵn.

Hãy tham gia thảo luận trên NielFlamm.com.