Hôm nay là ngày thứ 80.
Và Nextdoor đã khiến tôi phải dừng lại ngay từ câu đầu tiên của một bài đăng trên LinkedIn:
“Danh tiếng bạn tự gây dựng có giá trị hơn danh tiếng bạn có thể mua được.”
Chắc họ đang đùa.
Trong tất cả các chủ đề mà Nextdoor có thể dùng để thuyết giảng cho các doanh nghiệp, họ đã chọn:
Danh tiếng.
Thông báo này được đưa ra cùng với một thông cáo mới được phát hành thông qua Business Wire:
Nextdoor tăng cường cam kết trong việc tìm kiếm và giới thiệu các doanh nghiệp địa phương
Thông cáo báo chí mô tả Nextdoor là “mạng lưới khu phố thiết yếu” và công bố những thay đổi nhằm biến nền tảng này thành điểm đến cho các đề xuất doanh nghiệp địa phương đáng tin cậy. Thông cáo cho biết gần 30% nội dung trên Nextdoor hiện đã bao gồm các đề xuất doanh nghiệp địa phương và báo cáo gần 75 triệu lượt yêu thích trên gần 6,6 triệu doanh nghiệp. (Business Wire)
Đó là những luận điểm rất ấn tượng.
Nhưng hãy cùng bàn về sự khác biệt giữa danh tiếng và thực tế.
“Mạng lưới khu phố thiết yếu”?
Nextdoor hoàn toàn có thể tự gọi mình như vậy.
Nhưng danh tiếng không được tạo dựng chỉ bằng thông cáo báo chí.
Và Nextdoor đã dành nhiều năm để giải quyết một biệt danh hoàn toàn khác:
"Karen" của mạng xã hội.
Danh tiếng đó không tự nhiên mà có. Cái gọi là "vấn đề Karen" của Nextdoor đã được bàn luận công khai trong nhiều năm, bao gồm cả những lời chỉ trích liên quan đến việc hàng xóm giám sát lẫn nhau và tố cáo những hành vi mà họ không thích. (Wikipedia)
Nếu dành đủ thời gian trên nền tảng này, sự trớ trêu sẽ trở nên khó mà bỏ qua.
Hàng xóm cãi nhau về tiếng ồn.
Bãi cỏ.
Chính trị.
Đỗ xe.
Chó.
Xe đạp điện.
Thùng rác của ai đó.
Con của người khác.
Có người trông khả nghi.
Nhạc của ai đó to quá.
Dường như cỏ của ai đó đang đe dọa nền văn minh.
Chào mừng bạn đến với mạng lưới khu phố thiết yếu.
Nextdoor cho rằng danh tiếng cần phải được gây dựng.
Được rồi.
Do đó, danh tiếng của Nextdoor phải được đánh giá dựa trên những gì nền tảng của nó thực sự tạo ra, chứ không chỉ dựa trên những gì bộ phận Truyền thông viết về nó.
Rồi còn các doanh nghiệp nữa
Đây là điểm khiến thông báo ngày hôm nay trở nên đặc biệt thú vị.
Thông cáo báo chí này ca ngợi các doanh nghiệp nhận được lời giới thiệu một cách tự nhiên và cho rằng Nextdoor đang giúp các doanh nghiệp xây dựng danh tiếng "không thể mua được bằng tiền".
Rồi chỉ vài đoạn văn sau, chúng ta lại có:
Thông báo cơ hội.
Đó là một sản phẩm trả phí , chuyển tiếp các yêu cầu từ những người hàng xóm đã được xác minh trực tiếp đến các nhà cung cấp dịch vụ địa phương. Thông cáo báo chí cũng cho biết một tính năng sắp ra mắt dành cho doanh nghiệp sẽ cho phép các doanh nghiệp bình luận và tương tác với những người hàng xóm. (Business Wire)
Chờ đợi.
Chúng ta đang tôn vinh những danh tiếng không thể mua được bằng tiền...
Đồng thời, liệu điều này có giúp mở rộng quyền truy cập có trả phí vào các cơ hội đó không?
Tôi không nói rằng các doanh nghiệp không nên trả tiền cho quảng cáo hoặc khách hàng tiềm năng. Nextdoor cần doanh thu. Tôi là một cổ đông – tôi muốn nó kiếm được tiền.
Nhưng chúng ta đừng giả vờ như không có sự căng thẳng nào đáng để bàn luận.
Nếu người hàng xóm nói:
“Có ai giới thiệu thợ sửa ống nước nào không?”
Và khi các doanh nghiệp ngày càng được khuyến khích theo đuổi các sản phẩm trả phí để tiếp cận những cơ hội đó, thì ranh giới giữa cuộc trò chuyện chân thực trong khu phố và việc tạo ra khách hàng tiềm năng nằm ở đâu?
Đó là cuộc trò chuyện mà tôi muốn Nextdoor có.
Người dùng. Doanh nghiệp. Nhà đầu tư.
Đó là điều tôi thấy vô cùng thú vị về chiến lược hiện tại của Nextdoor.
Tôi nhận thấy sự mâu thuẫn giữa cả ba nhóm.
Người dùng có thể xảy ra tranh chấp với nhau về mọi thứ, từ bãi cỏ đến xe đạp điện.
Các doanh nghiệp đang được giới thiệu các công cụ kiếm tiền mới để tiếp cận những người hàng xóm đang tích cực tìm kiếm dịch vụ.
Và rồi có những nhà đầu tư như tôi.
Nextdoor đã hoạt động được khoảng 15 năm, và các cổ đông vẫn đang chờ đợi lợi nhuận khổng lồ mà chúng ta đã được hứa hẹn.
Trong khi đó, quý 2 năm 2026 vẫn ghi nhận khoản lỗ ròng theo GAAP là 2 triệu đô la, mặc dù con số này tốt hơn đáng kể so với khoản lỗ 15 triệu đô la cùng kỳ năm trước, và EBITDA điều chỉnh đạt mức dương 10 triệu đô la. (Business Wire)
Tôi đã nêu rõ quan điểm của mình rồi:
Tôi đã mất niềm tin vào khả năng lãnh đạo của Nirav Tolia và tin rằng Nextdoor cần có sự thay đổi ở vị trí lãnh đạo cao nhất.
Thông cáo báo chí có vấn đề về thông điệp
Hãy đọc kỹ thông báo.
Nó ghi rằng:
Ai đáng tin cậy thì do con người thật quyết định, chứ không phải thuật toán.
Sau đó, chính thông báo đó lại quảng bá tính năng tìm kiếm dựa trên trí tuệ nhân tạo và hệ thống xếp hạng bằng máy học giúp cải thiện những gì người dùng lân cận nhìn thấy. (Business Wire)
Câu nói đó cho rằng danh tiếng không thể mua được bằng tiền.
Sau đó, quảng bá một sản phẩm trả phí dùng để định tuyến các yêu cầu từ các hộ dân lân cận đến các nhà cung cấp dịch vụ.
Nó nhấn mạnh vào hình thức truyền miệng tự nhiên.
Tiếp theo, bài viết thảo luận về các công cụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng để quản lý các chiến dịch.
Không có sản phẩm nào trong số đó là xấu về bản chất.
Vấn đề nằm ở khoảng cách giữa ngôn ngữ được trau chuốt tinh tế và thực tế vận hành cũng như kiếm tiền từ nền tảng này, vốn phức tạp và khó khăn hơn nhiều.
Và sau 80 ngày nghiên cứu Nextdoor, điều đó đang trở thành một chủ đề lặp đi lặp lại.
Về danh tiếng đó...
CEO của Nextdoor, Nirav Tolia, cho biết trong thông cáo báo chí:
“Các doanh nghiệp địa phương luôn phát triển nhờ truyền miệng.” (Business Wire)
Tôi đồng ý.
Và hình thức truyền miệng cũng hiệu quả đối với các công ty niêm yết.
Khách hàng chia sẻ ý kiến.
Các doanh nghiệp thường xuyên trao đổi thông tin.
Các nhân viên trò chuyện với nhau.
Các nhà đầu tư bàn luận.
Uy tín không phải là cách một công ty tự gọi mình trong tiêu đề của một bài báo trên Business Wire.
Đó là những gì mọi người nói về công ty khi bộ phận Truyền thông không phải là người viết câu đó.
Vậy nên khi Nextdoor thông báo cho các doanh nghiệp:
“Danh tiếng bạn tự gây dựng có giá trị hơn danh tiếng bạn có thể mua được.”
Tôi hoàn toàn đồng ý.
Điều này dẫn đến câu hỏi của tôi vào ngày thứ 80:
Nextdoor, bạn đã tạo dựng được danh tiếng như thế nào?
Vì đó là một câu hỏi thú vị hơn nhiều so với câu hỏi mà thông cáo báo chí đã trả lời.
Ngày thứ 80.
Tôi vẫn đang chờ hai báo cáo phân tích chi tiết.
Vẫn đang ghi nhận những mâu thuẫn.
Vẫn là cổ đông.
Và tôi vẫn đang tự hỏi liệu Nextdoor có đọc lại tin nhắn của chính mình trước khi thông báo cho mọi người về điểm đánh giá hay không.
Đọc toàn bộ bài nghiên cứu trường hợp Nextdoor đang tiếp diễn tại NielFlamm.com/blog và đăng ký tại NielFlamm.com để theo dõi những diễn biến tiếp theo.
