Khi một chiến lược truyền thông trở thành một vấn đề truyền thông

Tôi đã dành 61 ngày để ghi lại những gì tôi cho là một thất bại cơ bản trong giao tiếp tại Nextdoor.

Đến thời điểm này, nó không còn là một yêu cầu chưa được đáp ứng nữa.

Hãy xem xét mô hình mà tôi đã trải nghiệm:

Nirav Tolia đã chặn tôi trên LinkedIn.

Chức năng bình luận thường xuyên bị tắt trên các bài đăng của Nextdoor trên LinkedIn.

Tôi đã gửi email trực tiếp cho Jacob Chavis, Nirav Tolia, Sarah Leary, bộ phận Truyền thông và Quan hệ Nhà đầu tư, nhưng vẫn chưa nhận được phản hồi cụ thể nào cho yêu cầu của mình.

Và giờ lại có thêm một ví dụ khác liên quan đến Sarah Leary.

Tôi đã bình luận về một bài đăng cũ của X mà cô ấy đã đăng lại về một cộng đồng ở Massachusetts—nếu tôi nhớ không nhầm thì đó là Beacon Hill—đang chuẩn bị cho trận tuyết rơi lớn và những sự kiện khác trong khu phố.

Bài đăng cuối cùng đã thu hút được khoảng 180 bình luận.

Tôi ước tính ít nhất 75% là bài đăng của tôi, ghi lại trải nghiệm sử dụng Nextdoor của mình.

Sau đó bài đăng biến mất.

Tôi xin nói rõ: Tôi không biết tại sao bài đăng bị xóa hoặc liệu những bình luận của tôi có liên quan gì đến quyết định đó hay không.

Nhưng điều đó khiến tôi phải suy nghĩ.

Đúng vậy, có thể là tôi đã thấy khói bốc ra từ tai. 💨

Nếu Nextdoor có một chiến lược giao tiếp hiệu quả để xử lý phản hồi mang tính xây dựng, liệu những điều này có xảy ra không?

Đó là lúc tôi bắt đầu nghĩ về Kelsey Grady, Phó Chủ tịch điều hành phụ trách truyền thông tại Nextdoor.

Tôi đã xem xét các trách nhiệm điển hình gắn liền với vai trò truyền thông cấp điều hành. Ở cấp độ đó, chúng ta đang nói đến trách nhiệm đối với việc truyền tải thông điệp nội bộ và bên ngoài của tổ chức, danh tiếng thương hiệu, quan hệ công chúng, ứng phó khủng hoảng và tư vấn cho ban lãnh đạo cấp cao về chiến lược truyền thông.

Điều này đặt ra một số câu hỏi thú vị.

Việc phớt lờ email của tôi có phải là một chiến lược giao tiếp có chủ đích không?

Việc chặn tôi trên LinkedIn có phải là một phần của chiến lược không?

Việc thường xuyên tắt chức năng bình luận có phải là một phần của vấn đề này không?

Có ai khuyên Sarah xóa bài đăng X đó không?

Hay là các nhà quản lý đang tự quyết định cách thức - hoặc liệu - tham gia như thế nào?

Tôi không biết.

Tôi cố tình hỏi chứ không phải giả vờ biết chuyện gì đang xảy ra bên trong Nextdoor.

Nhưng đó chính là lý do tại sao giao tiếp lại quan trọng.

Một chiến lược truyền thông phối hợp không nên khiến người ngoài phải mất 61 ngày để xác định xem liệu có chiến lược nào được thực hiện hay không.

Và cuối cùng, trách nhiệm thuộc về cấp trên.

Kelsey Grady có thể phụ trách mảng truyền thông, nhưng Nirav Tolia mới là Giám đốc điều hành.

Cuối cùng thì trách nhiệm cũng thuộc về người đó.

Một trong những trách nhiệm quan trọng nhất của truyền thông điều hành là quản lý khủng hoảng.

Tôi chắc chắn không cho rằng việc một cổ đông nhỏ yêu cầu tiến hành nghiên cứu lại cấu thành một cuộc khủng hoảng của công ty.

Nhưng một vấn đề lẽ ra có thể được giải quyết bằng một email đơn giản giờ đây lại tạo ra 61 ngày liên tiếp tranh luận công khai về ban lãnh đạo, kiểm duyệt, văn hóa, quan hệ nhà đầu tư, xác minh, chiến lược kinh doanh và truyền thông của Nextdoor.

Đó là điều tôi thấy đáng chú ý.

Điểm số của tôi cho việc xử lý tình huống cụ thể này là bao nhiêu?

Quản lý khủng hoảng: F.

Không phải vì Nextdoor chưa cho tôi câu trả lời tôi muốn.

Vì sau 61 ngày, Nextdoor vẫn chưa trả lời tôi.

Có lẽ câu hỏi hữu ích nhất không phải là "Tại sao cổ đông này cứ liên tục đăng bài?"

Có lẽ đó là:

"Làm thế nào mà một yêu cầu đơn giản lại trở thành một nghiên cứu điển hình công khai kéo dài 61 ngày về truyền thông?"

Tôi thực sự muốn nghe quan điểm của Kelsey Grady về vấn đề đó.

Hãy tham gia thảo luận tại NielFlamm.com/blog. Hãy để lại phản hồi của bạn — tôi rất muốn nghe quan điểm của bạn.

Ngày 37: Xây dựng thương hiệu so với việc sửa chữa thương hiệu

Hôm qua, của Nextdoor, Nirav Tolia, đã chia sẻ một đoạn trích từ cuộc phỏng vấn podcast với David Bergnaud trên X:

https://x.com/niravtolia/status/2079617582869684510

Tôi cố ý sử dụng từ "participated" (tham gia).

Vào đầu sự nghiệp, tôi đã hoàn thành một kỳ thực tập không lương tại một công ty quan hệ công chúng nhỏ ở thành phố New York. Chúng tôi dùng chung văn phòng với một công ty phát triển web, giới thiệu các câu chuyện cho các nhà báo, nỗ lực tìm kiếm cơ hội truyền thông cho khách hàng và tham dự các sự kiện công nghệ tại Trung tâm Javits.

Một bài học tôi rút ra được là, trừ khi bạn đã là một cái tên quen thuộc, việc xuất hiện trên podcast hiếm khi xảy ra một cách ngẫu nhiên. Các nhóm quan hệ công chúng xây dựng chiến lược và chủ động làm việc để đưa các giám đốc điều hành đến trước công chúng nhằm mở rộng nhận diện thương hiệu.

Điều đó khiến tôi phải suy nghĩ.

Nếu đã đầu tư thời gian và nguồn lực vào việc mở rộng Nextdoor , thì chẳng phải nên dành sự quan tâm tương đương để củng cố sản phẩm và trải nghiệm khách hàng đằng sau thương hiệu đó hay sao?

Một cuộc phỏng vấn hấp dẫn có thể tạo ra nhận thức, nhưng chỉ nhận thức thôi thì chưa đủ để định hình bản sắc của một công ty. Sản phẩm, cách thức truyền thông và trải nghiệm người dùng mới là yếu tố quyết định.

Như vậy là tôi đã đến Ngày thứ 37.

Đã 37 ngày kể từ khi tôi yêu cầu bản sao một nghiên cứu của Nextdoor mà bộ phận truyền thông của công ty hướng dẫn người đọc yêu cầu từ Jacob Chavis.

Tôi vẫn chưa nhận được nghiên cứu.

Sau khi xem xét các mô tả công việc tương tự, quan điểm của tôi đã thay đổi. Giờ đây, tôi tự hỏi liệu vai trò này có phải ít tập trung vào việc dẫn dắt các hoạt động nghiên cứu mà lại thiên về việc giúp các doanh nghiệp hiểu và sử dụng nghiên cứu để hỗ trợ các quyết định quảng cáo hay không. Tôi không biết liệu đó có phải là trường hợp hay không, nhưng đó là một lời giải thích khả thi cho việc tại sao một yêu cầu đơn giản lại không được trả lời trong hơn một tháng.

Dù lý do là gì đi nữa, vấn đề này giờ đây không còn tập trung vào bản thân nghiên cứu mà lại chú trọng nhiều hơn vào việc truyền đạt thông tin.

Tôi đã nói điều này trước đây, và tôi sẽ nhắc lại một lần nữa:

Chúng ta dung túng cho những gì chúng ta cho phép.

Với tư cách là một cổ đông, tôi tin rằng các công ty nên hoan nghênh những câu hỏi mang tính xây dựng và đáp ứng những yêu cầu hợp lý. Đó là cách xây dựng lòng tin – với người dùng, nhà quảng cáo, nhân viên và nhà đầu tư.

Hãy tham gia thảo luận trên NielFlamm.com.

Lãnh đạo không chỉ đơn thuần là nhìn lại quá khứ

Tôi tình cờ đọc được một bài đăng gần đây trên X của CEO Nextdoor, Nirav Tolia, trong đó anh ấy suy ngẫm về những thách thức khi trở lại lãnh đạo công ty do chính mình sáng lập. Phản ứng của tôi? Bài viết thể hiện sự thất vọng nhiều hơn là cảm hứng.

Điều hành một công ty đại chúng rất khó khăn, và mọi CEO đều phải đối mặt với áp lực. Nhưng lãnh đạo là về việc thiết lập chuẩn mực cho nhân viên, cổ đông, khách hàng và cộng đồng rộng lớn hơn. Nhìn lại quá khứ có thể là một phần của hành trình, nhưng mọi người cũng muốn nghe về tầm nhìn hướng tới tương lai.

Tôi cũng đã thấy các nhân viên hiện tại và cựu nhân viên đăng tải trực tuyến về những gì họ mô tả là một văn hóa làm việc khó khăn. Đó là ý kiến ​​và kinh nghiệm của họ, không phải của tôi, nhưng chúng củng cố tầm quan trọng của việc truyền đạt thông điệp từ ban lãnh đạo.

Trong một bài đăng trước đó, tôi cũng đã bình luận về một bài đăng trên X ngày 3 tháng 3 năm 2026 bắt đầu bằng cụm từ "Thành thật mà nói...". Tôi tin rằng người truyền đạt thông tin nên tránh cách diễn đạt đó vì nó có thể vô tình khiến người đọc nghi ngờ liệu những tuyên bố trước đó có thực sự thẳng thắn hay không.

Điều này dẫn tôi đến một câu hỏi khác: Liệu Nextdoor có chiến lược quan hệ công chúng nào giúp định hình những thông điệp này không? Công ty có một đội ngũ Quan hệ Truyền thông, nhưng truyền thông cấp điều hành hiệu quả cần nhiều hơn là chỉ tiếp cận giới truyền thông.

Nếu bạn cần thêm chuyên môn về truyền thông, các công ty như JMac PR, do John McCartney lãnh đạo và nổi tiếng với các chiến dịch công nghệ và truyền thông, có thể cung cấp hỗ trợ về thông điệp chiến lược để giúp các tổ chức kết nối tốt hơn với các bên liên quan.

Khả năng lãnh đạo không chỉ nằm ở những gì bạn nói, mà còn ở sự tự tin và sự rõ ràng mà mọi người cảm nhận được sau khi nghe bạn nói.

Hãy đăng ký theo dõi NielFlamm.com.

"Giúp mọi người tận hưởng cuộc sống tốt đẹp nhất tại địa phương" — Cụ thể là như thế nào?

Khi giáo sư Brian Lowery của Đại học Stanford hỏi Nirav Tolia Nextdoor là gì, Nirav đã trả lời:

"Nextdoor cam kết giúp bạn trang bị tốt hơn để tận hưởng cuộc sống tốt nhất tại địa phương mình."

Nghe tuyệt vời đấy.

Vậy chính xác thì Nextdoor đang giúp mọi người tận hưởng cuộc sống địa phương tốt nhất như thế nào?

Trong cuộc thảo luận, Nirav đã mô tả Nextdoor như sau:

• Một nền tảng tập trung vào tính hữu ích, không phải sự phẫn nộ.
• Một nơi mà sự bất đồng quan điểm nên được chấp nhận mà không gây khó chịu.
• Một cộng đồng nơi các quan điểm đa dạng có thể được bày tỏ một cách an toàn.
• Một công ty muốn khuếch đại các cuộc trò chuyện giúp mọi người xích lại gần nhau hơn là chia rẽ họ.
• Một nền tảng nơi mọi người không nên thu mình vào những "buồng vọng âm".
Một doanh nghiệp mà sự thành công nên được đo lường bằng cả kết quả tài chính và những kết quả tích cực đối với con người.
• Một công ty mà ban lãnh đạo nên chịu trách nhiệm về cả lợi ích và hậu quả của nền tảng này.

Tuy nhiên, nhiều người dùng lại cho rằng họ trải nghiệm điều ngược lại.

Họ mô tả:
• Việc kiểm duyệt có vẻ không nhất quán.
• Quy trình khiếu nại thiếu minh bạch.
• Phê bình bị hạn chế trong khi các kênh chính thức thường chỉ là các cuộc đối thoại một chiều.
• Các chỉ số tương tác được nhấn mạnh trong khi niềm tin của người dùng vẫn là một mối lo ngại thường trực.
• Các cuộc thảo luận bị thu hẹp thay vì được mở rộng.
• Các chính sách có vẻ chủ quan tùy thuộc vào người thực thi chúng.

Có lẽ khoảnh khắc thú vị nhất là khi Nirav thừa nhận rằng việc theo đuổi sự tương tác có thể dẫn đến tranh cãi và việc tăng các chỉ số tương tác trong khi sự hài lòng của khách hàng giảm sút cuối cùng là không bền vững. Ông đặc biệt thảo luận về những nguy hiểm khi các nền tảng bị chi phối bởi những tiếng nói ồn ào nhất và những kẻ "gây rối"

Quan sát đó đặt ra một câu hỏi quan trọng:

Nếu Nextdoor hiểu rõ những rủi ro này như vậy, tại sao vẫn có rất nhiều người dùng cảm thấy họ đang gặp phải chúng?

Với tư cách là một nhà đầu tư, tôi ít quan tâm đến khẩu hiệu mà quan tâm nhiều hơn đến kết quả.

Giúp mọi người có cuộc sống tốt đẹp nhất tại địa phương là một sứ mệnh đáng ngưỡng mộ.

Câu hỏi đặt ra là liệu Nextdoor ngày nay có thực hiện được tầm nhìn mà Nirav đã mô tả tại Stanford hay không.