Trong suốt 88 ngày, tôi đã viết về Nextdoor từ hầu hết mọi khía cạnh có thể tưởng tượng được.
Lãnh đạo. Giao tiếp. Khảo sát. Dữ liệu chi tiết mà tôi vẫn đang chờ. Điều độ. Doanh nghiệp nhỏ. Quảng cáo. Giá cổ phiếu. Quyết định của ban điều hành. Trí tuệ nhân tạo. Niềm tin. Ngăn chặn cổ đông. Thậm chí cả câu hỏi liệu có ai thực sự đang điều khiển chiếc xe buýt hay không.
Vậy nên, vào ngày thứ 89, chúng ta hãy đến một nơi hoàn toàn khác biệt.
Điều gì sẽ xảy ra nếu đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Nextdoor không phải là Citizen, Facebook, Ring, Reddit, hay một ứng dụng khu phố mới nào đó?
Điều gì sẽ xảy ra nếu đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Nextdoor lại... không mở Nextdoor?
Hãy suy nghĩ về điều đó.
Đối thủ nguy hiểm nhất không có logo
Mọi công ty công nghệ đều theo dõi sát sao các đối thủ cạnh tranh của mình.
Họ đã ra mắt những tính năng gì?
Họ có bao nhiêu người dùng?
Họ tính phí bao nhiêu?
Mọi người đang nói gì về chúng?
Nhưng còn một đối thủ cạnh tranh khác không xuất hiện trên slide phân tích cạnh tranh trong bản trình chiếu PowerPoint.
Sự thờ ơ.
Người nhận được thông báo Nextdoor rồi vuốt bỏ nó đi.
Chủ doanh nghiệp quyết định rằng việc tìm hiểu cách thức hoạt động của Nextdoor là không đáng.
Người hàng xóm chưa xóa ứng dụng nhưng đã không mở nó trong sáu tháng.
Người từng kiểm tra Nextdoor mỗi sáng và dần dần ngừng lại.
Về mặt kỹ thuật, họ vẫn là người dùng tiềm năng.
Nhưng Nextdoor đã mất đi thứ có lẽ còn quan trọng hơn cả một tài khoản:
Nextdoor đã mất đi sự quan tâm của họ.
Việc xóa một ứng dụng thực sự là một sự kiện mang tính bước ngoặt
Việc ai đó xóa Nextdoor là điều có thể đo lường được.
Việc ai đó công khai từ chức có thể gây chú ý.
Một người dùng đăng bài:
“Tôi chán ngấy với hàng xóm rồi!”
Thực tế là nó đang cung cấp cho công ty những thông tin có giá trị.
Họ tức giận đến mức muốn giải thích lý do tại sao họ lại rời đi.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu một người không rời đi?
Họ đơn giản là không còn quan tâm nữa.
Không có gì để phàn nàn.
Không có email giận dữ nào cả.
Không có phiếu yêu cầu hỗ trợ.
Không có bài đăng tạm biệt đầy kịch tính nào cả.
Ứng dụng Nextdoor vẫn nằm đâu đó giữa Candy Crush và một ứng dụng mà họ đã tải xuống từ ba chiếc điện thoại trước.
Việc đó khó khắc phục hơn nhiều.
Hãy nghĩ về khu phố của chính bạn
Nếu có chuyện gì xảy ra trên phố bạn đang ở, phản ứng đầu tiên của bạn là gì?
Bạn có mở Nextdoor không?
Nhắn tin cho hàng xóm?
Kiểm tra Facebook nhé?
Bạn nhìn vào chiếc nhẫn chứ?
Tìm kiếm trên Google?
Kiểm tra thông tin công dân?
Nhìn ra ngoài cửa sổ xem?
Đi dạo ngoài trời?
Hay bạn chỉ đơn giản là chờ đến khi ai đó kể cho bạn biết chuyện gì đã xảy ra?
Đó mới là cuộc cạnh tranh thực sự.
Nextdoor không chỉ cần thuyết phục mọi người rằng nó tốt hơn các nền tảng mạng xã hội khác.
Nó cần trở thành câu trả lời cho:
“Tôi nên tìm đến đâu khi muốn biết những gì đang xảy ra xung quanh mình?”
Đó là một thách thức lớn hơn nhiều.
Đây là lúc khái niệm "thiết yếu" trở nên thú vị
Nextdoor tự mô tả mình là một mạng lưới khu phố thiết yếu.
Đó là một từ đầy sức mạnh.
Thiết yếu.
Nước là yếu tố thiết yếu.
Điện là thiết yếu.
Đôi khi, cà phê buổi sáng của tôi thực sự rất cần thiết.
Nhưng một sản phẩm thiết yếu không phải là thứ mà mọi người phải tự nhắc nhở mình sử dụng.
Nó trở thành thói quen vì nó liên tục mang lại giá trị.
Đó là lý do tại sao tôi nghĩ rằng chỉ số quan trọng nhất của Nextdoor có thể không chỉ đơn giản là số lượng người sử dụng được nó.
Vấn đề là liệu mọi người có cảm thấy cần phải sử dụng nó hay không.
Và điều này không chỉ liên quan đến người dùng
Câu hỏi tương tự cũng áp dụng cho các doanh nghiệp.
Hãy tưởng tượng bạn là một thợ sửa ống nước.
Một người làm nghề thiết kế cảnh quan.
Một nhà hàng.
Người chăm sóc lông chó.
Một người thợ sửa chữa đa năng.
Với thời gian và ngân sách tiếp thị hạn chế.
Chúng có thể được dùng để mua sắm trên Google.
Facebook.
Instagram.
Thư trực tiếp.
Các nhà tài trợ địa phương.
Quảng cáo tìm kiếm.
Hoặc Nextdoor.
Nextdoor không chỉ cạnh tranh với các nền tảng đó.
Nó cạnh tranh với lời tuyên bố của chủ doanh nghiệp:
“Không sao đâu. Tôi ổn.”
Đó lại là đối thủ không có logo.
Sự thờ ơ.
Có lẽ đây mới là câu hỏi mà Nextdoor nên tập trung giải quyết
Thay vì:
Làm sao để có thêm một lượt nhấp chuột nữa?
Thử:
Điều gì sẽ khiến mọi người nhớ đến Nextdoor nếu nó biến mất vào ngày mai?
Đó là một câu hỏi thú vị đối với bất kỳ công ty nào.
Nếu Nextdoor biến mất tối nay, hàng xóm sẽ thực sự mất gì?
Gợi ý từ người địa phương?
Thông tin khẩn cấp?
Thảo luận cộng đồng?
Khám phá cơ hội kinh doanh?
Thông báo tìm chó lạc?
Có người hỏi chiếc trực thăng đó đang làm gì vậy?
Cuộc tranh luận thường niên trong khu phố về việc pháo hoa có hợp pháp hay không?
Và dĩ nhiên, không thể thiếu tác phẩm kinh điển vượt thời gian:
"CHÓ CỦA AI ĐÃ ĐI VỆ SINH TRÊN BÃI CỎ NHÀ TÔI
Ẩn chứa bên trong tất cả những điều đó là một giá trị đích thực.
Thách thức nằm ở chỗ làm sao để những phần giá trị trở nên đủ quan trọng để mọi người có thể chấp nhận – hoặc tốt hơn hết là không gặp phải – những phần khiến họ rời bỏ.
Ngày 89: Hãy tạm quên đi đối thủ cạnh tranh trong giây lát
Tôi đã dành rất nhiều thời gian để xem xét những gì Nextdoor nói.
Hôm nay tôi quan tâm nhiều hơn đến những gì người dùng làm.
Nextdoor có thể quảng bá sự tin tưởng.
Nextdoor có thể thông báo về trí tuệ nhân tạo (AI).
Nextdoor có thể thiết kế lại Trang Doanh nghiệp.
Nextdoor có thể tạo ra các sản phẩm quảng cáo mới.
Nextdoor có thể công bố các báo cáo Insights.
Nextdoor có thể xuất hiện trên podcast.
Nhưng tất cả đều vô nghĩa nếu cuối cùng khách hàng đáp lại bằng câu nói nguy hiểm nhất trong kinh doanh:
“Tôi không còn dùng nó nữa.”
Sự tức giận có thể được giải quyết.
Các khiếu nại có thể được điều tra.
Sản phẩm có thể được cải tiến.
Ngay cả một cổ đông viết về bạn trong suốt 89 ngày liên tiếp cũng thể hiện sự gắn bó của mình.
Nhưng sự thờ ơ thì sao?
Sự thờ ơ không than phiền.
Nó cứ để ứng dụng ở trạng thái không mở.
Và có lẽ đó chính là vấn đề của Nextdoor đáng để bàn luận vào Ngày thứ 89.
Không phải người đang chỉ trích công ty.
Không phải là ai đang cản trở ai.
Thậm chí không phải nơi NXDR đóng cửa ngày hôm qua.
Ai còn đủ quan tâm để mở cửa nữa chứ?
Hãy theo dõi bài phân tích trường hợp Nextdoor đang tiếp diễn của tôi tại NielFlamm.com/blog.
